Таким образом, упаковка движет сбытом товаров, является рекламой, привлекающей к себе покупателей.

Реклама, как барьер вступления в отрасль. В среде рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкуренцию. Медиа-отрасли в немалой степени влияют на деятельность государства как экономического агента, распределяющего права контроля над стратегическими ресурсами, что, в свою очередь, и обеспечивает единицам компаний необходимые условия для получения доходов, существенно превышающих предельные издержки в условиях несовершенной конкуренции.

Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесообразно рассматривать в качестве барьера для вхождения в отрасль.

Реклама как барьер для вступления в отрасль.

Рассматривая структуру распределения рекламных бюджетов на телевизионную рекламу в 1999 году (рис.10), несложно заметить «большую восьмерку» крупнейших «российских» рекламодателей (у телерекламы традиционно контрольный пакет в структуре всех затрат на рекламу в СМИ).

Рис.10

Чем же замечателен для описания роли рекламы в условиях несовершенной конкуренции именно 1999 год? Рекламные расходы на год планируются маркетинговыми службами <http://www.prgp.ru/> начиная с сентября предыдущего года (к ноябрю уже требуют «сверстанный» маркетинговый план). После августовского дефолта в сентябре 98-го топ-менеджерам российских компаний жизненно важно было вспомнить, что в соответствии с современной экономической теорией «максимизация прибыли или минимизация издержек достигается тогда и только тогда, когда предельный доход равен предельным издержкам (MR=MC). Прогнозы доходов 1999 года представлялись не радужными. В результате в национальном рекламном поле остались доминировать по-прежнему компании, для которых рекламные расходы - это не влияющие на МС постоянные издержки, ориентированные на поддержание ценности нематериальных активов (брэндов). Для подавляющего большинства российских компаний реклама выступала в качестве «дорогого» оперативного (не стратегического) инструмента стимулирования сбыта, то есть рассматривалась в качестве переменных издержек, непосредственно влияющих на предельные издержки. Таким образом, рекламная активность транснациональных корпораций, ориентирована не просто на достижение краткосрочных прибылей, но, в большей степени, на увеличение «марочного капитала», со временем материализующегося в долгосрочные прибыли.

В годы становления рыночной экономики в России транснациональные корпорации, не теряя времени, вкладывали миллионы долларов в формирование потребительских предпочтений к своим брэндам, чем и обеспечили себе доминирующие позиции на большинстве потребительских рынков.

Классическим примером «комплексного использования» рекламы в процессе строительства барьеров для вступления в отрасль стали ведущие мировые производители табачных изделий. В начале 90-х, обеспечив своим ключевым брэндам высочайший уровень потребительской узнаваемости посредством мощных рекламных кампаний на ТВ, компании принимают активное участие в общественно-политических процессах, ориентированных на введение существенных ограничений для рекламы табачных изделий в средствах массовой информации. Одна из табачных компаний становится спонсором ключевых мероприятий рекламной индустрии, реализуя свои олигополистические интересы при безоговорочной поддержке облагодетельствованных общественных организаций и рекламных операторов, участвующих в процессе рекламного законотворчества. Стратегия «рекламного отрыва и ограничения рекламных возможностей для догоняющих» обеспечила компаниям существенную информационную поддержку в процессе формирования эксклюзивной дистрибуции, которая основана, прежде всего, на монополизации прилавков в розничных торговых сетях.

Публикации по экономике >>>

Место и роль инвестиций в макроэкономическом развитии
Тема курсовой работы «Место и роль инвестиций в макроэкономическом развитии». Выбор данной темы обусловлен ее актуальностью. Инвестиции играют существенную роль в функционировании и развитии экономики. Инвестиции оказывают воздействие на объем общественного производства и занятости, структурные сдвиги в экономике, развитие отраслей и сфер хозяйствования. В условиях существующего финансового кризиса роль и ...

Изучение модели промежуточного типа рыночной структуры
Интерес к данной теме связан, прежде всего, с тем, что монополистическая конкуренция является не только наиболее распространенной, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отрасли не может быть построено абстрактной модели, как это можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое, здесь, зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а т ...